Mujer objeto. El rol de la mujer en la publicidad.
UNA DE LAS PRACTICAS MÁS HABITUALES DE LA PUBLICIDAD DESDE SUS COMIENZOS HA SIDO LA DE REDUCIR A LA MUJER A “OBJETO”. UN ESTILO SEXISTA EN EL QUE LA MUJER ESTÁ DESPERSONALIZADA, SIN IDENTIDAD PROPIA, PONE SU CUERPO Y BELLEZA AL SERVICIO DE LA SATISFACCIÓN DE LOS HOMBRES. LA PRESENCIA DE LA MUJER FIGURA COMO OBJETO DECORATIVO Y TROFEO DEL ÉXITO MASCULINO.
Y aunque tanto la cultura como la sociedad han ido evolucionando, estas prácticas siguen estando presentes hoy en día en muchísimas campañas de publicidad. ¿Hasta cuando lo vamos a permitir?
Mientras que la imagen del hombre representa la autoridad, la sabiduría y la experiencia, la mujer es menospreciada en televisión, revistas, videojuegos, películas… Así lo resume el informe elaborado por el Instituto de la Mujer del Ministerio de Asuntos Sociales:
Todos sabemos que la publicidad marca a la sociedad en cuanto a los estereotipos sociales, raciales, culturales… Su objetivo es persuadir a las personas para que actúen de determinada manera, compren determinado producto o se vista de una manera concreta; exaltando la belleza, la perfección y el buen gusto para atraernos. El papel de la mujer en la publicidad parece ser, en primer lugar, atraer la atención del espectador para después traspasar su atención al verdadero objeto del anuncio, la marca o producto publicitario.
A lo largo de la historia de la publicidad, las mujeres hemos sido mostradas como amas de casa, obsesionadas por la belleza y objetos de deseo. A medida que la sociedad va evolucionando, y crece el número de mujeres trabajadoras, independientes económicamente y con alto nivel adquisitivo, surgen nuevos mensajes. Algunas marcas apuestan por romper con el estereotipo de la mujer. Es el caso de las “Mujeres reales” de Dove o de Nike en “What are girls made of?”
En la publicidad, la frontera entre el sexo y el sexismo es muy estrecha.
Y este modelo de publicidad sexista parece evolucionar a trompicones. Sin llegar a ser un lenguaje tan explícito al de los años 50, el rol de la mujer tonta, ama de casa (hoy sexy y perfecta) y sumisa, sigue vivo en la publicidad actual.
El problema recae en que seguimos viviendo en un mundo enfocado desde la visión del hombre. La mirada de la publicidad tiene ojos masculinos, incluso cuando el punto de mira es la mujer. La mujer sigue siendo minimizada y contemplada como pieza de exhibición, bien para captar la atención del producto en cuestión, como para potenciar el poder del hombre.
Sin embargo la publicidad no es la única culpable. Hoy en día, y con el boom de la redes sociales, no son sólo los anuncios en televisión o periódicos los responsables de promocionar este papel de la mujer. Cada una de nosotras, como mujeres y como consumidoras, tenemos a nuestro alcance pequeños gestos que quizá podrían ayudar a combatir esta pandemia. En primer lugar deberíamos preguntarnos a nosotras mismas qué tipo de mujer nos consideramos, y evidentemente ser coherentes y consecuentes a la imagen que generamos. Podemos decidir si consumimos o no los productos de marcas que siguen mostrando a la mujer objeto. Y tenemos la oportunidad de decidir qué mensaje proyectamos en nuestras redes sociales, y sobretodo qué tipo de imágenes estamos publicando. Lo último que nos conviene es seguir perpetuando este estereotipo machista. Debería preocuparnos que esta actitud de Lolita sea la más habitual en muchas de las adolescentes de hoy.
Y ni la Ley General de Publicidad de 1988 que prohíbe todo anuncio “que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores o derechos reconocidos en la Constitución”, ni el Parlamento Europeo, parecen estar erradicando la publicidad sexista. Seguimos viendo publicados ejemplos como estos:
Para combatirlo se han iniciado varias campañas de concienciación, como “We Are #WomenNotObjects” (en español #MujeresNoObjetos). Sin embargo el cuerpo femenino y la mujer como objeto sexual siguen siendo el plato fuerte de agencias y clientes. El camino que nos queda por recorrer es todavía muy largo.
En definitiva, ¿hasta cuándo vamos a tener que ver a una mujer semidesnuda para vender cualquier producto? ¿Cómo te gustaría ver representada a la mujer real del 2018? ¿Te has sentido ofendida por algún anuncio? ¿Qué crees que puedes hacer para mejorar el papel de la mujer en la publicidad?
Fuentes:
«El uso como objeto sexual de la mujer en la publicidad» de matias_t
«El sexismo en la publicidad» de Marta Z. C.
«Machismo en publicidad: ¿la mujer como alfombra?» de Mariola Ortiz, Slow Marketing
«¿El fin de la publicidad sexista?: Europa debate cómo acabar con los anuncios machistas a petición de españoles» de La Sexta Noticias